Muszę złożyć gratulacje za reklamę radiową. Podczas jazdy samochodem, w lejącym się z radia potoku reklam, ta jedna dobiła się do mojej świadomości. Jest absurdalnie, niewymownie głupia, i jest oczywiste, że tak ma być. Pamiętam nachalnie powtarzający w kółko żeński głos: sałata lodowa, dwa dwadzieścia dwa, poszukiwana, niebezpieczna (czy jakoś tak), jedyna taka, sałata lodowa, dwa dwadzieścia dwa, jedna głowa, sałata lodowa; Lidl, mądry wybór.
Reklama i bezsilność
Znów jestem przeziębionym banitą. Na pociechę – śpię w pokoju, gdzie mogę słuchać radia. Gdy w nocy przyszła do mnie Ioana, na Dwójce grali akurat Lutosławskiego. Zapytała:
– To jest straszne. Nie boisz się?
– Tak, straszne i boję się. Ale piękne, dlatego również, że straszne.
Ale ja w zasadzie nie o tym. Jaki ciekawy fragment o zazdrości w kontekście obrazu, reklamy i… człowieka oczywiście:
Bycie kimś godnym zazdrości jest formą samopotwierdzenia się jednostki. Ściśle zależy od tego, by nie dzielić swojego doświadczenia z tymi, którzy mają ci zazdrościć. Jesteś celem ich zaciekawionych spojrzeń, sam jednak nie zwracasz na nikogo uwagi – gdybyś to robił, natychmiast stałbyś się mniej godny zazdrości. Pod tym względem osoby, którym się zazdrości, przypominają urzędników: im bardziej są bezosobowe, tym większy wydaje się – a iluzji tej ulegają zarówno one same, jak i inni – zakres ich władzy. Ich siła tkwi w ich domniemanym szczęściu, podobnie jak siła biurokraty w jego domniemanym autorytecie. Tu leży przyczyna owego nieskoncentrowanego na niczym, nieobecnego spojrzenia postaci uosabiających blichtr, występujących w obrazach reklamowych. Patrzą one ponad
zazdrosnymi spojrzeniami widzów, znajdując w nich samopotwierdzenie.
zazdrosnymi spojrzeniami widzów, znajdując w nich samopotwierdzenie.
John Berger, "Sposoby widzenia", Fundacja Aletheia, Warszawa 2008
Berger pisze dalej, że reklama wzbudza dysonans pomiędzy stanem obecnym człowieka a tym, który chciałby osiągnąć poprzez skorzystanie z reklamowanego produktu. To jest wręcz zazdrość do samego siebie – takiego, jakim byśmy byli, gdybyśmy kupili to, co oferuje reklama. Ogrom ludzi wiedzie życie podporządkowane uczuciu zazdrości, a nie mogąc jej zaspokoić – również uczuciu bezsilności. Zniwelować ten dysonans można "działaniem lub codziennym doświadczeniem", ale jeśli to się nie udaje, to jednostka ucieka w… marzenia, "olśniewające syn na jawie".
Dlatego właśnie reklama ciągle ciała – również wobec tych, którzy nie mają szans na skorzystanie z prezentowanej oferty.